광고주협회 열독률 발표, 온라인 구독 많아…포탈은 네이버 1위
신문 구독률·열독률이 하락되는 등 신문 이용자가 줄고 있지만, 10대부터 30대 등 젊은 세대는 장년층보다 신문 콘텐츠를 열독하는 것으로 조사됐다.
20일 광고주협회가 밀워드브라운미디어리서치에 의뢰해 조사한 결과에 따르면, 30대가 신문 열독률(종이+온라인, 84.6%)이 가장 높고 18~29세 열독률이 두 번째(82.7%)로 높은 것으로 조사됐다. 그 다음으로는 40대(79.2%), 50대(65.3%), 60~70대(33%)로 열독률이 점차 줄어들었다.
이같은 결과는 종이신문의 경우 10대부터 50대까지 갈수록 열독률이 감소하고 있지만, 온라인 열독률은 그 반대 경향을 보이는 것이 영향을 끼친 것으로 분석된다. 신문의 온라인 열독률은 18~29세가 46.5%로 가장 높고, 30대(35.2%), 40대(19.7%), 50대(9.1%), 60~79세(2.1%)순이었다. 젊은 세대로 갈수록 종이신문 열독률은 줄어들지만, 전반적인 신문 콘텐츠 수요는 많다는 것이다.
신문을 가장 열심히 읽는 직업은 화이트 칼라(90.6%)였고, 그 다음은 학생(81.7%), 자영업(78.0%)순이었다. 자영업은 종이신문 열독률(34.9%)이, 학생은 온라인 열독률(47.9%)이 가장 높았다. 1주일간 신문 열독 시간은 평균 135.1분(하루 평균 19.3분)이었고, 소득수준이 높을수록 신문 구독률도 올라갔다. 열독하는 기사(종이+온라인)는 사회(58.6%), 경제일반(56.3%), 정치(38.6%), 연예-오락(35.3%), 스포츠(32.3%)순이었다.
신문 매체별 열독률은 조선일보(15.3%), 중앙일보(12.0%), 동아일보(8.8%), 매일경제(4.1%), 한겨레(3.6%) 등 순이었고, 인터넷을 포함한 종합열독률은 조선일보(22.4%), 중앙일보(17.4%), 동아일보(12.1%), 한겨레(7.0%), 매일경제(6.6%), 경향신문(4.7%)순이었다.
인터넷․모바일로 일간신문 기사를 읽을 경로는 포털 뉴스란(88.0%), 실시간 검색 순위에 오른 내용 검색(47.6%), 스마트폰․스마트패드 앱(19.5%), 언론사 홈페이지(12.1%) 순으로 나왔다.
일간신문의 경우 가구 구독률-열독률은 2001년에는 각각 51.3%-69.0%였지만, 2006년 34.8%-60.8%, 2009년 31.5%-55.8%, 2010년 29.5%-46.4%, 2011년 26.0%-46.3%로 모두 하락했다.
한편, 정기 구독하는 잡지는 좋은 생각(0.2%), 여성중앙(0.2%), 레이디경향(0.1%), 뉴스위크(0.1%), 월간 조선(0.1%), 여성동아(0.1%), 여성조선(0.1%), 보그(0.1%), 우먼센스(0.1%), 시사저널(0.1%) 순이었다. 잡지구독률은 2.4%로 작년 3.2%보다 약간 줄었다.
또한 ‘나에게 영향력이 큰 포털’을 묻는 질문에 네이버(63.8%)를 꼽는 응답자가 가장 많았고, 2위로는 ‘다음’(25.3%)이 차지했다. ‘정보를 가장 신뢰할 수 있는 포털’은 네이버(62.9%), 다음(25.8%) 순이었다. ‘정보 검색을 많이 하는 포털’로 네이버 67.3%, 다음 24.4%, ‘쇼핑정보 의존 포털’은 네이버 55.5%, 다음 22.5%, ‘가장 친근한 포털’로 네이버 61.1%, 다음 28.8%로 전반적으로 네이버를 꼽는 경우가 많았다.
‘다음’은 이메일과 인터넷 커뮤니티 측면에서는 네이버와 격차가 상대적으로 작았다. 주로 이용하는 이메일의 경우 네이버는 44.8%, 한메일은 37.5%, 네이트 6.0%, 야후 3.6% 순이었고, 주로 이용하는 커뮤니티 활동 포털의 경우 네이버 41.9%, 다음 31.3%, 네이트 4.8%, 야후 1.6%였다.
사실상 인터넷 이용자들 모두 인터넷 시작 페이지를 포털(97.7%, 네이버 67.3%, 다음 24.7%, 네이트 3.7%, 야후 3.2%, 구글 0.9%)로 설정했고, 언론사 뉴스 사이트는 0.1%에 불과했다.
그러나 인터넷 이용도와 달리 ‘1주일간 이용한 SNS`는 트위터(60.2%), 페이스북(51.2%) 등 해외 사이트가 선두를 차지해 미투데이(23.8%), 요즘(3.7%)는 3~4위로 밀렸다. 주로 이용하는 무료 문자앱은 카카오톡(81.2%)이 1위를 차지했고, 네이트온톡(5.6%), 네이버톡(4.2%), 마이피플(1.3%) 사용자는 많지 않았다.
응답자들은 SNS를 주로 스마트폰(60.4%)으로 이용했고, 데스크탑․노트북은 36.8%, 태블릿 PC는 2.8%였다. 특히 인터넷을 이용하는 기기의 경우에도 스마트폰은 작년(4.3%)에 비해 이용도가 7배 증가(33.1%)했고, 노트북-태블릿PC-넷북 등은 작년과 별반 차이가 없었다. 스마트 기기 이용자의 경우 주로 이용하는 검색 엔진은 네이버(62.3%), 구글(14.9%), 다음(10.9%) 순이어서 인터넷 이용자와 일부 차이를 보였다.
‘스마트폰에서 뉴스를 보는 주된 방법’은 포털 앱(32.7%)이 가장 많았고, 통합 뉴스앱(23.1%), 인터넷 웹(9.3%), 언론사 앱(5.4%)순이었다. ‘1주일 동안 이용한 국내외 언론사 앱’의 경우 조선일보(6.2%)를 이용한 경우가 가장 많았다. 그 다음은 중앙일보(3.8%), YTN(2.9%), 동아일보(2.1%), 매일경제(1.9%), 한겨레(1.4%), SBS(1.4%), KBS(1.4%), MBC(1.2%), 연합뉴스(1.1%), 경향신문(1.0%)순이었다.
한편, 이번 조사는 광고주협회가 밀워드브라운미디어리서치에 의뢰해 지난 8월25일부터 10월3일(추석연휴 및 연휴 후 1주일 조사 중지)까지 전국 만 18세 이상(제주도 및 읍면지역 포함) 10000명에 대해 구조화된 질문지(Structured Questionnaire)를 통해 일대일 대인면접조사(face-to-face interview)를 한 것으로 20일 서울 조선호텔에서 열린 ‘2011 한국광고주대회’에서 공개됐다. 다단 층화추출법(Multi-Stage Stratified Sampling, 가구), 인구비례 할당추출(개인)을 통해 표본을 추출했고, 표본오차는 ±0.98%P(95% 신뢰수준, 16개 시도별 ±2.74%~±4.90%)다. <박지영 기자>