홈플러스, ‘오직 품질’로 사활 건다

[위클리서울=우정호 기자] 최근 일주일간 경쟁사 최저가 보상제 품목과 홈플러스 상품을 비교한 내부 조사에 따르면, 가격 비교, 포인트 적립 신청 등 고객 피로도 상승 대비 일부 생필품 카테고리의 가격차는 100원 미만(생수류 10원, 두부류 20원, 장류 27원, 짜장∙카레류 3원)에 불과했다. 

전체 품목의 42%는 가격이 동일하거나 오히려 ‘최저가 경쟁에 합류하지 않은’ 홈플러스가 더 저렴했다. (삼다수 500ml, 강릉초당 부침두부 550g, 해찬들사계절쌈장 500g 등 435개 중 185개 상품)

고객 혜택 실효성 측면에서도 마찬가지다. 경쟁사들이 선정한 대상 품목은 홈플러스 기준으로 구매빈도가 낮고 매출구성비가 한 자릿수 수준인 상품 위주로 구성됐다. 판매단위가 달라 비교도 쉽지 않았으며, 품절/카드할인/멤버십 제외 등 조건도 까다로웠다.

이에 홈플러스는 차별화 전략을 20일 밝혔다. 홈플러스는 10원 차이로 유통 채널까지 바꾸는 ‘옛날 고객’이 아닌, 가치소비를 하는 ‘현대 고객’에 집중해 ‘쩐의 전쟁’에 함몰된 유통전쟁의 2라운드를 연다.

과도한 마케팅으로 수익성을 악화시키지 않으면서도 경쟁력 있는 가격을 선보이는 한편, 고객 트렌드인 ‘가치소비’에 중점을 둔다는 방침이다. ‘가격’ 중심이던 유통 경쟁 흐름을 ‘품질’로 바꾸고, 고객과 가장 가까운 ‘라스트 마일(last mile)’ 상품∙배송 품질에 집중한다.

홈플러스의 ‘품질경영’은 2019년 11월 론칭한 프리미엄 PB ‘홈플러스 시그니처’에서도 엿볼 수 있다. ‘홈플러스 시그니처’는 가성비 위주에서 벗어나 품질∙가치에 집중한 PB다. 전년 대비 2배 확대한 2200여 개 상품을 선보이고 있으며, 지난 1~3월 매출만 전년 동기 대비 60% 신장했다.

품질경영 결실 “반품률 0.01%” - 가격 아닌 '신선 품질'로 단골 고객 확보한다

우선 MBK파트너스 인수 이후 2018년부터 운영한 100% 품질 만족을 책임지는 신선 품질 혁신 제도 ‘신선 A/S’에 승부수를 띄운다. ‘신선 A/S’의 핵심은 ‘환불∙교환’이 아니다. 창립 이후 줄곧 고객이 가장 필요로 하는 서비스를 연구하고 상품 품질을 강화해온 홈플러스가 내보이는 ‘자신감’과 ‘원가 경쟁력’이 골자다.
 
실제로 2018년 3월 ‘신선 A/S’ 시행 이후 월평균 반품률은 0.01%에 불과하다.

수확, 포장, 운송, 진열 등 산지에서 고객 식탁에 이르는 전 유통과정을 개선해온 홈플러스는 특히 신선 품질에 자신감이 넘친다. 산지를 관리하는 테크니컬 매니저, 현장 교육 전문조직, 신선식품의 안전과 콜드체인 운송 전반을 통제하는 상품안전센터, 점포 농·수·축산 전문직원, 매장 직원의 신선 관리(WIBIT, Would I buy It), 국내 유일의 온라인 배송차량 3실 시스템(냉동/냉장/상온) 등을 통해 관리하기 때문이다.

상품 품질과 고객 만족을 높이는 한편 교환∙환불에 드는 비용, 고객 서비스 인시와 같은 낭비 요소를 없애 강력한 원가 경쟁력도 갖췄다.

고객은 점포와 온라인 등 홈플러스 전 채널에서 신선식품 전 품목을 대상으로 이용할 수 있다. 업계에서 일부 상품 위주의 반쪽짜리 최저가 보상제를 내놓은 것과 달리, 홈플러스는 농·수·축산물, 낙농 및 유가공품, 김치·젓갈 등 반찬, 어묵·햄 등 가공품, 즉석조리식품, 몽블랑제 베이커리에 이르기까지 신선 카테고리 3000여 전 품목을 ‘신선 A/S’ 대상 품목으로 선정했다.

맛, 색, 당도, 식감 등 품질에 만족하지 못할 시 구매 후 7일 이내 영수증, 결제카드, 상품 실물을 지참하면 1회당 10만원, 월 10회까지(월 최대 100만원) 교환∙환불 받을 수 있다.

홈플러스는 유통전쟁 2라운드에서 ‘신선 A/S’로 진검승부를 펼쳐 ‘100% 만족할 때까지’ 고객을 록인(lock-in) 해 신선식품 경쟁력의 격차를 벌리고, 장기적인 성장 발판을 마련한다는 계획이다.

“배송 품질로 고객 마음잡는다” - 새벽배송은 할 수 없는 '당일배송'

‘전국 당일배송’도 대폭 강화한다. 2002년 국내 최초로 당일배송을 도입했던 홈플러스가 당일배송률도 83.3% 이상으로 끌어올린다.

물류 기능을 장착한 홈플러스 ‘마트’가 전국 각지에서 물류기지 역할을 함으로써 전체 인구의 83.3%가 홈플러스 ‘당일 배송권’을 누리며 배송 반경 평균 6km 내 거주하는 셈이 된다.

홈플러스는 하루 배송 건수를 12만 건 이상으로 키우고, 3년 내 온라인 전용 피커를 4000명(현재 1900명), 배송차량은 3200대(현재 1400대)로 늘려 전국 어디서든 고객과 가장 가까운 곳에서 가장 빠르고 신선하게 ‘당일배송’ 하는 데 박차를 가한다.

고객은 123개 홈플러스 대형마트, 253개 홈플러스 익스프레스 등 총 376개 점포 ‘마트직송’을 통해 온라인에서 오후 3시 이전 구매 시 원하는 상품을 당일배송 받을 수 있고, 홈플러스익스프레스 온라인 상품은 1시간 내 즉시배송 받을 수 있다. 
 
한편, 730만 마이홈플러스 멤버십 고객을 위한 포인트 최대 2% 적립 정책도 유지한다. 마이홈플러스 카드는 결제금액의 최대 2%라는 업계 최고의 적립률을 갖췄으며, 홈플러스 전 매장에서 현금처럼 쓸 수 있다. 전월 실적 조건이 없는 카드로는 경쟁사의 포인트 적립률(제휴카드 포함)과 비교해도 높다. 

김웅 홈플러스 상품부문장(전무)은 “유통업의 목적이 단순 ‘장사’라면 10원, 20원이 중요할 수 있으나, ‘고객’이 목적이라면 뚝심 있게 품질과 서비스에 집중해야 한다”며 “독보적인 신선 운영 노하우와 최적화된 시스템으로 장기적 관점의 똑똑한 투자를 지속 추진할 것”이라고 말했다.